Key Account Management (Kilit Müşteri Yönetimi)

Çoğu ihracatçıda cironun yüzde yetmişi beş altı müşteriden gelir; bu müşterilerden birinin kaybı, bir yıllık yeni müşteri çalışmasını siler. ABM bu firmaları kazanmak için kurulan sistemdir, KAM ise kazandıktan sonra elde tutmak ve büyütmek için kurulan sistem. Kilit müşteri, en büyük müşteri demek değildir; seçim üç ölçütle yapılır: mevcut ve potansiyel ciro, stratejik değer (hedef pazarda referans, yeni segmente kapı, ürün geliştirmeye katkı) ve ilişki karmaşıklığı (çok lokasyon, kalabalık DMU, özel ürün gereksinimi). Bu ölçütlerle seçilen beş on hesap, sıradan müşteri yönetiminden farklı bir rejime alınır: her hesabın sahibi bellidir, yıllık hesap planı yazılıdır ve ilişki tek kişiye değil kurumdan kuruma kurulur.

Hesap planı dört bölümden oluşur. Hesap haritası: müşterinin organizasyonu, DMU üyeleri, her birinin bize bakışı, iç şampiyonumuz kim, rakibin muhatabı kim. Mevcut durum: hangi ürün gruplarını alıyor, hangilerini rakipten alıyor (beyaz alan), sipariş trendi, şikâyet ve memnuniyet kaydı, kârlılık. Hedefler: bir yıllık ciro ve ürün grubu hedefi, çapraz ve üst satış fırsatları, çerçeve anlaşma veya çok yıllı taahhüt hedefi. Temas planı: yıllık ziyaret takvimi, üst yönetim düzeyinde en az bir görüşme, teknik ekipler arası doğrudan hat, ortak fuar veya webinar, çeyreklik performans görüşmesi. İhracatta KAM'ın ayırt edici zorluğu mesafedir; yılda bir fabrika ziyareti ve müşteriyi Türkiye'ye davet, bu planın vazgeçilmez parçasıdır. Distribütör kilit hesapsa, plan distribütörün kendi müşterilerine kadar iner: ortak hedef, pazarlama desteği, eğitim ve stok planlaması. KAM'ın KPI'ları churn'ün tersidir: hesap bazlı ciro büyümesi, cüzdan payı (müşterinin toplam alımında bizim payımız), ürün grubu sayısı ve ilişki derinliği (kaç seviyede temas var). Kilit müşteri portföyü yılda bir gözden geçirilir; büyümeyen hesap çıkarılır, potansiyeli artan hesap alınır.