CAC (Müşteri Edinme Maliyeti)

Formül basittir: dönem içindeki toplam pazarlama ve satış maliyeti ÷ dönem içinde kazanılan yeni müşteri sayısı. Zor olan payı doğru toplamaktır: fuar, dijital reklam, pazaryeri üyeliği, LinkedIn araçları, içerik üretimi, ihracat ekibinin maaşının satışa giden kısmı, seyahat ve numune maliyetleri hep dahildir. Yılda 1,2 milyon lira harcayıp 8 yeni müşteri kazanan ihracatçının CAC'ı 150 bin liradır. Bu rakam tek başına iyi ya da kötü değildir; anlamı, müşterinin getireceği kârla kıyaslandığında ortaya çıkar. Ortalama müşteri yılda 100 bin lira brüt kâr bırakıyor ve üç yıl kalıyorsa CAC bir buçuk yılda geri döner ve yatırım sağlıklıdır; müşteri tek sipariş verip gidiyorsa aynı CAC kayıptır.

İhracatta CAC'ın iki özgün yönü vardır. Birincisi, pazar bazında büyük farklar: Almanya'da fuar ve uzun döngüyle kazanılan müşteri, Balkanlar'da doğrudan ziyaretle kazanılandan üç kat pahalı olabilir; bu fark, hangi pazarda hangi kanalla büyünmesi gerektiğini söyler. İkincisi, ilk sipariş ile müşteri arasındaki ayrım: tek numune siparişi veren alıcı henüz müşteri değildir, CAC hesabında tekrar sipariş veren alıcı sayılmalıdır. CAC, kanal bazında da kırılmalıdır — fuar kaynaklı müşterinin CAC'ı, pazaryeri kaynaklı müşterininkinden farklıdır — ve bu kırılım ROI ile birlikte bütçe dağılımının temelini oluşturur. CAC düşürmenin yolu genellikle daha az harcamak değil, dönüşüm oranlarını yükseltmektir: aynı bütçeyle iki kat müşteri, CAC'ı yarıya indirir.