Uzun satış döngüsü ve çok kanallı temas nedeniyle konum bazlı (ilk ve son temasa ağırlıklı) model çoğu B2B ihracatçı için en dengeli seçenektir. Tek kanaldan büyüyen firma ilk temas modeliyle, yalnızca dijital çalışan firma zaman ağırlıklı modelle başlayabilir.
Pazarlama ve Satış
Atıf Modeli
Attribution Model
KategoriPazarlama ve Satış
İngilizceAttribution Model
İlgili Terim6 terim
Tanım
Atıf modeli (attribution model), bir alıcının siparişe kadar birden fazla kanalla temas ettiği durumlarda; o siparişin değerinin hangi temas noktalarına, hangi kurala göre ve hangi oranda paylaştırılacağını belirleyen ölçüm kuralıdır.
Bağlam
B2B ihracatta tek temasla gelen sipariş neredeyse yoktur: alıcı Google reklamını tıklar, siteyi gezer, LinkedIn'de fabrika videosunu görür, fuarda standa uğrar, üç ay sonra e-posta dizisindeki vaka çalışmasını okur ve teklif ister. Bu sipariş kime yazılacak? Cevaba göre bütçe kararı tamamen değişir. Temel modeller şunlardır: ilk temas (tüm değer Google reklamına), son temas (tüm değer e-postaya), doğrusal (beş temasa eşit pay), zaman ağırlıklı (siparişe yakın temaslara daha çok pay) ve konum bazlı (ilk ve son temasa yüzde kırkar, aradakilere yüzde yirmi). Her model farklı bir hikâye anlatır: ilk temas modeli farkındalık kanallarını, son temas modeli kapanış kanallarını büyütür.
İhracatçı için pratik yaklaşım, mükemmel modeli aramak değil, tutarlı bir modeli sürekli uygulamaktır. Küçük ve orta ölçekli ihracat ekipleri için konum bazlı model genellikle en dengeli sonucu verir: alıcıyı ilk bulan kanal ile siparişi kapatan kanal ödüllendirilir, aradaki nurturing temasları da görünür kalır. Modelin işleyebilmesi için altyapı şarttır: UTM ile etiketlenmiş dijital temaslar, CRM'de her lead için kaynak ve tüm temas geçmişi, çevrimdışı temasların (fuar, ziyaret, telefon) da CRM'e işlenmesi. Fuar gibi pahalı kanallar son temas modelinde haksız yere değersiz görünür — fuar temasından altı ay sonra e-postayla gelen sipariş "e-posta siparişi" sayılır — bu yüzden fuar yatırımı olan ihracatçı son temas modelinden kaçınmalıdır. Model bir kez seçilip en az bir yıl değiştirilmeden uygulanmalı, kanal ROI'leri hep aynı modelle kıyaslanmalıdır.
Saha Notu
Model tartışmasına girmeden önce CRM'de tek soruyu zorunlu yapın: "Bu alıcı bizi ilk nerede gördü?" Satışçı ilk görüşmede sorar, cevabı kaynak alanına yazar. Bu tek veri, hiçbir yazılımın yapamadığı şeyi yapar: alıcının kendi ağzından ilk temas kanalını verir — ve çoğu zaman cevap, reklam panelinin gösterdiğinden farklıdır.
Sıkça Sorulan Sorular
Fuar temasları CRM'e fuar adı ve tarihle kaynak olarak işlenir, sonraki dijital temaslar aynı lead kartına bağlanır. Böylece fuar, alıcının temas zincirinde bir nokta olarak görünür ve model ona pay verir. CRM'e girilmeyen fuar teması, analitik açısından hiç olmamıştır.
Hesaplanır ama yanlış olur: her sipariş varsayılan olarak son temasa yazılır ve farkındalık kanalları (fuar, içerik, LinkedIn) değersiz görünüp bütçeden düşürülür; sonra huni girişi kurur ve sipariş düşer. Basit bir model bile, modelsizlikten iyidir.
Pazarlama ve Satış
Aynı Kategorideki Terimler
A/B TestiA/B Testing / Split TestingAccount-Based Marketing (ABM)AcenteAgentAlibabaAlibaba.comAnahtar Kelime AraştırmasıKeyword ResearchB2BBusiness to BusinessB2B PazaryeriB2B MarketplaceBacklink (Geri Bağlantı)Backlink / Inbound LinkBuyer Persona (Alıcı Personası)Buyer PersonaCAC (Müşteri Edinme Maliyeti)Customer Acquisition CostChurn (Müşteri Kaybı Oranı)Churn Rate / Customer AttritionCore Web Vitals (Temel Web Verileri)Core Web Vitals