ROI (Yatırım Getirisi)

Temel formül basittir: (yatırımdan elde edilen kazanç − yatırım maliyeti) ÷ yatırım maliyeti. 80 bin liralık bir fuar katılımı 12 ay içinde 400 bin lira sipariş ve yüzde 25 brüt marjla 100 bin lira kazanç getirdiyse ROI yüzde 25'tir. İhracatçının bu hesapta yaptığı iki yaygın hata vardır. Birincisi, kazancı ciro olarak almak: 400 bin liralık sipariş 400 bin lira kazanç değildir, ROI brüt marjla hesaplanır. İkincisi, maliyeti eksik saymak: fuar maliyeti stand kirası değil; stand, seyahat, konaklama, numune, katalog, personel günü ve fuar sonrası takip emeğinin toplamıdır. Devlet desteği alınıyorsa ROI iki türlü hesaplanır: destek öncesi (gerçek verimlilik) ve destek sonrası (firmanın cebinden çıkan).

ROI'nin ihracattaki özgün zorluğu zamandır: B2B satış döngüsü altı ay ile iki yıl sürer, fuarın ilk siparişi bir yıl sonra gelebilir ve o müşteri beş yıl sipariş verebilir. Bu yüzden ROI tek ölçüm noktasıyla değil, kanal başına 12 ve 24 aylık pencerelerle izlenmeli, mümkünse müşterinin yaşam boyu değeriyle (LTV) desteklenmelidir. Kanal kıyasında ROI, "lead başına maliyet"ten daha doğru bir ölçüttür: Europages ayda 200 ucuz RFQ getirip sıfır sipariş üretiyorsa ROI'si negatif; yılda tek fuar 40 pahalı temas getirip iki sipariş üretiyorsa pozitiftir. ROI hesabı, bütçe dağılımını alışkanlıktan kanıta taşıyan araçtır.